蒙牛世界杯签梅西姆巴佩伊利签C罗小贝等 谁是赢家

作为世界杯官方赞助商，蒙牛再次签约世界冠军梅西，同时还签约了法国球星姆巴佩。同时将自主品牌升级为“世界品质，生而强”。

伊利也不示弱，先后签下了克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（ ）、贝克汉姆、武磊等多名足坛巨星，还签下了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队。团队。本月中旬，伊利“梦之队”又签下了一名强手。巴西国家男子足球队队长内马尔成为品牌代言人。

那么球刊直播吧，谁是本届世界杯的最终冠军呢？

蒙牛做的是精品生意，伊利做的是广告生意。

足球皇帝贝肯鲍尔曾说过：绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。对于各大消费品品牌来说，世界杯是一座巨大的金矿。

每次投注的获胜球队或足球明星的品牌不仅销售自己的产品，而且其品牌质量和传播效益也成倍增加。 2008年世界杯期间，一向低调的长城汽车邀请C罗担任WEY品牌代言人。该品牌销售额同比增长61.4%。

本届卡塔尔世界杯的赛点设置在北京时间21:00左右的黄金时段。开赛前，“梅西与C罗的最后一战”、“史上最贵的世界杯”等各种营销标签，也让这一全球首届大型体育赛事的热度达到了顶峰。在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上，国际足联主席因凡蒂诺表示，“今年卡塔尔世界杯预计将吸引全球总计50亿观众。”

这场50亿人次观看的体育竞技盛宴，也迎来了一场乳制品行业的体育营销狂欢。

回顾上届世界杯​​，蒙牛作为官方赞助商并押宝梅西，最终赚得盆满钵满。当时，梅西出人意料地离场。伊利的一句“我不是生来坚强，我只是生来就坚强”让无数人落泪。蒙牛也首次尝到了世界杯带来的“手电筒效应”。当时，其纯真酸奶在一线城市的销量增长了25%。

截至本届世界杯，蒙牛仍是官方赞助商，并采取“更好”的推广模式，为其品牌增添独特的“坚强”记忆点。

首先，蒙牛不断强化“生而强”的宣传形象，将其与世界杯专用语“我不是生来强，我只是生来强”更加紧密地结合在一起。

今年4月，蒙牛将自身升级为“世界品质，生而强”，设计了世界杯宣传片“我不是生而强，我只是生而强”； 10月，公司还发布了12届世界杯历史系列包装，同时推出主题TVC广告，回顾过去12届世界杯的经典场景。

与此同时，蒙牛在足球巨星争夺战上并没有太多计划。除了再次签约梅西之外，仅签约了法国球星姆巴佩。对于蒙牛来说，更多地投入打造自己的明星团队也许会更好。只有集中宣传一两个与品牌契合的超级巨星，才能更好地凝聚品牌的运动精神和“坚强”的口号，给消费者留下更加聚焦的形象。

另一方面，伊利因没有获得赞助商地位，在世界杯上相对被动。但它采取了广网模式，打造多个宣传标签，以提高中标率。

本届世界杯期间，伊利与各大国家队和足球巨星签约。目前已获得阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队冠军，并拥有C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔四位足坛巨星作为品牌代言人。在签约球队时，伊利推出了“有一种爱叫青花”、“爱是斗牛士的球衣”、“爱永不独行”、“用爱传承钢铁意志”四句口号来沟通。公司。 “品质源于热爱”遥相呼应。

对于伊利来说，或许在错过了最佳赞助机会后，只能用这种“多次击鼓”的方式来提高消费者的记忆点，同时增强为本届世界杯造势的能力。

但与蒙牛相比，伊利的普及模式的缺点是投资成本较高，回报的不确定性也较高。事实上，就像上次冬奥会上两大乳业巨头开战一样，伊利虽然不是官方赞助商拿下世界杯 口号，却被蒙牛的“人气王”谷爱凌抢走了所有风头。

那么本届世界杯，到底是“下注密集”的蒙牛获胜，还是“下注广泛”的伊利获胜呢？

3.0体育营销时代：

我们拼的是“人货市场”的力量

随着数字技术的普及，体育产业已经进入3.0时代。赛事直播、视频节目、社交产品、会员定制等各种数字化场景不断丰富人们观看比赛的方式。如今的体育营销不再仅仅依靠简单刚性的广告或签约代言人进行推广，而是强调品牌能够打通流量、场景、社群这三大指标，从而打通“人、货、地”之间的联系。 ”并取得真正的成功。有效的营销。

叙事逻辑的变化也意味着品牌采取不同的运动策略，获得不同的营销收益。但由于世界杯赞助商的“排他性”规定，即一个行业只允许一家企业参与，因此未能成为赞助商的企业只能通过加大广告投入或签约名人的方式来参与这场营销盛宴。

伊利采取的“营销”策略，看似是借世界杯的热度，但在体育营销3.0时代，这一策略的优势愈发凸显。

首先，在流量方面拿下世界杯 口号，“播”策略可以获得更多的流量曝光机会，具有较强的抗风险能力； “变得精致”的策略可以更好地强调品牌的调性，强化受众的记忆点。

这就像多年来可口可乐和百事可乐在世界杯上的营销竞争一样。因为“TOP计划”（市场占有率最大的品牌成为重大体育赛事的首选赞助商），可口可乐几乎每次都能成为官方赞助商，而百事可乐只能被迫加大营销投入和变革为提高竞争力的营销手段，“明星战略”逐渐成为其王牌。

百事可乐签约贝克汉姆、小罗、亨利、梅西等众多足坛巨星，并推出世界杯拉环、瓶盖兑换、球星奖品兑换等活动，提升其在世界杯的影响力。曝光，今年还推出了梅西、内马尔、斯特林主演的广告，吸引了不少粉丝。多年来，百事可乐在世界杯上的受欢迎程度与其官方赞助商可口可乐一样。

可口可乐更加注重体验式营销。举办了各类粉丝体验会，利用大力神杯进行全球巡演。本届世界杯还推出了数字体验平台FIFA+，让数百万球迷与之互动。这种体验式营销确实赢得了消费者的心，可口可乐在世界杯上的全球品牌地位也变得更加稳固。

伊利和蒙牛也是如此。伊利连续签约多名足球明星和国家队后，在世界杯上的知名度不亚于其官方赞助商蒙牛；而蒙牛的品牌调性则更强，因为它所确立的“世界品质，生而强”与世界杯的“我不是生来强，我只是生来强”有着深厚的联系，观众也会记得更深刻。

其次，在场景上，“变得更精致”比“变得更广泛”更能创造符合世界杯的体育精神，但后者可以在前期吸引更多元的观众。场景的作用不言而喻，就是定情绪基调、营造气氛。在体育营销中，品牌强调的是体育精神，也就是其喊出的口号，从而带动受众的热情，引发消费。

比如，可口可乐多年来一直赞助，早已在人们心中积累了自己的体育精神。其参加世界杯的营销目的不仅仅是推销品牌和自有产品，而是为了上升到一个更高的层次。体育合作副总裁多福特·里卡曾表示，“让足球触及每一位消费者，让每个人都有机会参与世界上最重要的足球赛事。”

可口可乐确实通过各种体验式产品、活动和平台触达了每一位消费者，实现了这一目标。百事可乐自己的品牌基调强调“年轻、活泼、时代”。在世界杯上赢得了众多足球明星之后，这个品牌形象更加贴切。并且凭借丰富的明星矩阵，也收获了更多的年轻粉丝。 。

蒙牛和伊利也是如此。再次签约足球明星梅西的蒙牛强化了“要坚强”的体育精神，但其品牌效应不如可口可乐强大，无法影响到每一位消费者。可以预见，未来蒙牛还将继续打造契合“坚强”主题的活动或场景，强化自身的体育精神。

伊利通过创造四种不同的体育精神口号，吸引了更多元化的受众。在广告前期，比蒙牛的精细化策略更有利。一方面，受众更加多元化，另一方面，受众也更加多元化。可以分散单个明星对品牌调性的影响。然而，这种广告策略并不利于塑造品牌特有的形象。即使有了四个口号，观众对于伊利到底是一个什么样的品牌形象也没有统一的认识。

最后拿下世界杯 口号，在社区方面，“变得更精致”比“变得更广泛”更能更快地渗透到消费者需求端，这对流量和场景运营都有好处。流量运营对于品牌来说尤为重要。品牌本身就是在追逐世界杯带来的高流量人群，而将这些公域流量转化为自己的私域流量才是夺得世界杯的最终目标。

而通过将这些公域流量转化为公司自己的私域流量并建立社区，就能为公司带来源源不断的业务。可口可乐推出各类体验活动、粉丝体验会等，旨在为全球粉丝打造私人流量池。

对于伊利蒙牛来说，虽然没有可口可乐那么大的世界杯品牌效应，但双方也可以通过制造热点和话题来维持流量池的活跃度。双方在经营这些方面所产生的成本是不同的。 “精细化”策略投资成本更小，管控更简单； “大扩张”策略的投资成本较高，管控难度较大。

例如，签下多名足球明星的伊利，需要更多的话题来满足不同代言人明星和受众，但多名代言人给公司带来的流量会相对更高。蒙牛与一两名足球明星绑定度较高，制造话题的投入成本相对较低。同时，与明星、用户的绑定度也较高。

最终，在体育营销3.0时代，品牌不再只是热衷于硬广告，或者争夺赞助商地位和人脉，而是在流量、场景、社区三大方面进行布局。追求实实在在的营销效果。而在这种趋势下，是“精”的蒙牛率先打开人货市场，还是“营销”的伊利率先打开？

参考：

《备战世界杯，新一轮品牌营销大战打响》 第一财经

“蒙牛VS伊利，TCLVS海信，今年世界杯谁能夺冠？” 》一把老枪

“品牌为何要抓住体育赛事的大机遇？” 》正和岛

*本文图片均来自网络

本内容原创自【螳螂观察】，